大朴网王治全：做爆品的最大的坑是单点聚焦

　　口述：王治全

　　大朴创始人王治全想把小米模式复制到家纺行业，他做了一款爆品是240根床品。双十一当天单品SPU卖出4200套，2015年240根床品计划销量在8至10万套。

　　最近，王治全在爆品会做了一个内部分享：做爆品的3大反思。

　　以下是大朴网创始人王治全在爆品会的分享(精简版)：

　　反思1：痛定思痛做产品聚焦

　　大朴网创立之初，产品的销售遇到了很大问题。经过一番思索我们发现两方面原因，最大的原因是我们的价格还是偏贵，偏高，这个原因主要因为我们的成本降不下来。而成本降不下来的原因，是因为我们做了一个新标准：我们自己要定制面料，自己整合棉商，整合供应链，这样做起来成本必然非常高。第二个原因，是最初我们对消费者的把握有很大问题，我们广泛地去试，做了300根，400根，600根，产品是很分散的，造成了成本整合一直下不来。

　　于是，在2014年年初，我们痛定思痛，决定试一下产品聚焦。怎么聚焦呢?我们对市场进行了一个大的分析，市场最主流产品是什么，首先价格肯定要顺应主流价格段，跟我们的标准结合看能不能做到。我们拿了天猫产品进行床品的全面分析，我们发现这里面第一大主流段是从150到200这一价格段。但是这个价格段实际上我们是做不了的，这个价格段的产品真的都是尾货，或者是宣传虚假的，床品不可能是全棉的。第二大价格段是250到350之间，我们就说是不是在这个价格段上做一些需求。开始，我们的商品有三种规格：300根、400根和600根。(这个根是说一平方英寸里面经纱和纬纱之和，根数决定了床品的细腻手感和它的品质。)而同时期，市场上大多数罗莱、富安娜等这些大的品牌基本上是200根左右。

　　后来，我们发现消费者对我们300根的感知也没有那么强，所以这个创新做的有点过度。于是，我们最后决定，做240根的产品。这样，既在质量上比普通的好，消费者还能直观感觉到，并且，还能在成本上做一个很大的下降。结果显示，这个决定收效明显，去年双十一的时候，仅仅一天，这个单品卖了5000多套，这个成绩还是很吓人的。因为在中国家纺这个行业里头，一年一个单款产品能卖上万套的非常少。如果一个单品一年能卖到3万套，我估计整个行业里面也就二三十个，上5万套的更加寥寥无几了，而这个产品我们今年预计它应该可以做到接近10万套以上的量。

　　按我的理解，移动互联时代，它跟PC时代是不一样的，大家慢慢逛和搜索都变得困难了，因为屏幕相对较小。大家更多的是推荐和分享，这时候必然会进入单品为王的时代，单品非常非常重要。

　　我们做的是一个生活方式品牌，如果品类没有一定量，是无法去打造生活方式品牌的。但是杂不代表不聚焦，一定要打造几个消费者能记得住的几个单品，这些产品的性价比非常高，这是流量的入口。新创的品牌很难让很多人知道，只能建立自己的入口，进而连接其他商品。

　　反思2：如何找到铁杆用户

　　2013年，我们市场做的非常辛苦，投了不少广告，花了1千多万的营销费用，可是，我们的增长速度，引爆速度都让我们非常无奈。我们开始思索是不是我们的定位出了问题，这个定位不是说商品的定位，而是目标用户的定位出了问题。

　　创业之初，我是带老团队进行的二次创业。因为团队当年饱尝了做库巴网渠道的低毛利之苦，所以大家把人群定位在一个40岁左右的，经济比较自由的，有很多出国经验的，对标准有了解的这样一群女性用户身上。这群用户购买力虽然非常强，但是她传播力并不强。所以，产品的销售没有什么起色。

　　后来，我们偶然做了一个活动，做婴童产品宣传的时候没有按照传统的做法找摄影公司，而是找我们的用户家的孩子来拍照片来做模特。当发出征集之后有300多个用户上传了孩子的照片，筛选出了30个孩子，然后网站投票。最后的结果令我们非常振奋，那几天我们没有任何投入的情况下，我们的网站流量翻了三倍多，销售额翻了一倍。于是，我们发现真正对我们产品感兴趣的、产品重度的用户实际上是那些年轻的妈妈。

　　于是，我们后来的营销，很多的做事都是针对年轻的妈妈这个人群来做更多的事情。虽然，也有其他人掏钱买我们的东西，但是我们并不认为是我们的核心人群，我们只对妈妈这个人群做营销，做沟通。

　　反思3：今天的产品一定是小众的

　　我们做这个痛点也是相对的一个痛点，虽然它不是那么好推，市场教育需要一个过程。第一胜过更好，就是差异化是非常非常重要的，是一个真的差异化，差异化它能解决的问题是解决了一部分人的问题，你不敢说解决全部人问题。抓住这个人群进行深度探索，做出合适他的产品，还是有很大机会的。

　　用户也是和质量是联系在一起的，如果你不知道你的用户是谁，你也没有办法去谈及质量，质量永远是一个相对的概念。今天的产品一定是要小众的，一定是要解决一部分人问题的，即使最后它卖成一个大众商品，就像今天的苹果一样，苹果还是说我们是一个小众公司，我们只是满足一部分人需求，至于说大家都喜欢它，都去买它那是你的事。对于企业来讲我只满足一部分的人，把这部分人作为最核心的用户来满足，进而进行了一个扩散。

　　在我看来，今天的产品一定是要小众的，一定是要解决一部分人问题的，即使最后它卖成一个大众商品，就像今天的苹果一样，苹果还是说我们是一个小众公司，我们只是满足一部分人需求，至于说大家都喜欢它，都去买它那是你的事。对于企业来讲我只满足一部分的人，把这部分人作为最核心的用户来满足，进而进行了一个扩散。

　　爆品会狠问答

　　爆品会学员：家纺染料都是有甲醛的，只是含量有没有超标，为什么你们能做到0甲醛?

　　王治全：其实我们的无甲醛，也不是绝对的没有甲醛，我们用的是瑞士(克莱恩)的染料。国家的C类标准是每千克甲醛含量不超过300毫克就可以，B类是每千克不超过75毫克，就是我们用的床品四件套一般都是B类产品，A类是只针对婴幼儿，每千克甲醛含量不超过20毫克。我们做的每千克比20毫克还要低很多，检测机构以它正常的检测手段已经检查不出来甲醛了，所以我们说我们自己的产品是无甲醛的。

　　爆品会学员：家纺是低门槛，你的产品好，马上有人复制，怎么办?

　　王治全：我们的安全标准是做到无甲醛、无荧光增白剂、无致癌物。这几个对我们的供应链要求非常高的。而且我们的价格已经做到非常低了，我们的毛利并不是非常高。这就给我们建立一个防火墙：模仿我们的人，他做我相同的标准很难做到我这个价格，因为他做到我这个价格，他的盈利状况非常差，就无利可图了。如果他虚假宣传，那便会触及国家的法规问题，那我们就没有办法了。